あなたはセールスライティング、広告の本質が何かわかりますか?
- 読み手が感動するような綺麗な文章
- 心理学を使って読者を誘導するテクニック
- 強い言葉で煽り読み手に欲しいと思わせること
などが代表的なイメージではないでしょうか。
1904年のニューヨークで当時の広告業界で指折りの実力者だったアルバート・ラスカーも同じように答えを見つけられないでいました。
「広告とはなんなのか」
一言で表せるような明確な定義を探し続けて7年がたったこの日、ついにラスカーはある男と出会います。
男の名前はジョン・E・ケネディ。
この2人の出会いが広告のありかたを永久に変えることになりました。
当時まだ無名のセールスライターだったケネディはラスカーの運営するビルの一階のバーで雲の上の人物であったラスカーに挑戦的な手紙を送ります。
手紙の内容は、
「広告とは何かを、私が教えて差し上げます。あなたはご存じないようですから」
自信過剰で大胆不敵な内容でしたが、ラスカーの秘書に届けさせたこの短いコピーがラスカーの興味を引くことをケネディは確信していました。
なぜなら広告について独自の視点を発見したつもりだったからです。
他の誰からも聞いたことがない、斬新な考えを。
「バタン」とバーの入口の扉が開いた。
見るとそこには先ほどお遣いを頼んだ秘書が。
思惑通りの展開にケネディはニヤリをほくそ笑んだ。
計画はうまくいった。
そうして広告の歴史に名を刻む2人の男が出会いました。
そしてその歴史的瞬間の中でケネディはたった3語で広告の本質を言い当てました。
広告とは「salesmanship in print（印刷されたセールスマン）」だ、と。
セールスライティング＝紙に印刷されたセールスマン
今から100年以上前に定義された広告、セールスライティングが紙に印刷されたセールスマンという理論は、今もなお使われています。
手紙からインターネット上のページに変わってもマーケティングやセールスライティングはケネディの考えに基づいています。
クロード・ホプキンス、デヴィッド・オグルヴィ、ゲイリー・ハルバート、ダン・ケネディ、クレイトン・メイクピースといった伝説的セールスライター達も「売れる広告とは、対面営業の力を文章にこめたもの」という信念を持っていました。
では、なぜセールスマンシップインプリントという考え方がセールスライターにとって忘れてはならないものなのでしょうか？
コピーの悩み全てはセールマンシップインプリントで解決できる
- ヘッドラインは長い短いどっちがいいのか？
- セールスレターの長さの最適解は？
- どんな内容を書けば売れるだろう？
いざコピーを書くとなると上記のような悩みが溢れてきます。
こんな「一体どうすれば・・・」に答えをくれるのがセールスマンシップインプリントです。
行き詰まったときに次のように自問してください。
「対面で営業する場合ならどうするだろう？」
この問いに対する答えがまさにあなたの求めているものになります。
明確なターゲットを思い浮かべ、その人に会って商品を売る場合にどうするのか。
例えばレターの長さも答えが出ますよね？
実際に会って売るときに話す内容の長さが答え。
内容に関する悩みも同じ。
相手の持っている知識や現状を把握して、説得に必要な材料を揃えて提供する。
何を言われたら興味を持ち、何を言われたら気分を悪くするのか。
対面で刷るのと同じようにすればいいんです。
このようにセールスマンシップインプリントは売れるコピーの道しるべになります。
だから有名なコピーライターたちはこの考えを推しているのです。
理想は売れてる営業マンのセールストークを文章にしたもの
勘のいいあなたなら気がついたかもしれませんが、セールスマンシップインプリントの視点だと最高のセールスコピーは実際に売れている営業マンの営業トークになります。
彼らが商談している音声を録音し文章に起こして利用する。
これができるなら使わない手はありません。
全てそのままというわけにはいきませんが、文章にして違和感がない程度に軽くいじるだけで売れるレターが完成します。
まとめ
広告コピーの本質は「セールスマンシップインプリント（印刷されたセールスマン）」である。
この考え方を忘れないことでコピーで間違うことが格段に減ります。
セールスレターを書くどの段階の悩みにも「対面営業ならどうするか？」という問いの力が使えます。
DM、LP、ブログなど、媒体を問わずに効果を発揮します。
忘れないように紙に書いて見える位置に貼り付けておいてください。
